صنعت خرده فروشی در تلاش است تا اندازه صحیح آن را کشف کند.
خرده‌فروشان که در طول همه‌گیری با تقاضای فوق‌العاده‌ای از سوی خریداران مواجه بودند، سه سال گذشته را صرف افزایش فعالیت‌های خود در زمینه‌هایی مانند منابع انسانی، مالی و فناوری کردند. اکنون، زمان تغییر کرده است.
مردمی که برای خرید انواع کالاها در بخش های اولیه همه گیری عجله داشتند، اکنون کمتر برای کالاهایی مانند مبلمان و لباس هزینه می کنند. تجارت الکترونیک که در دوران قرنطینه رونق گرفت، از آن ارتفاعات سقوط کرده است. و با نگرانی مصرف کنندگان در مورد تورم در قیمت کالاهای ضروری روزمره مانند غذا، شرکت ها در حال بازی دفاعی هستند.
Saks Off 5th، خرده‌فروشی ارزان‌قیمت متعلق به Hudson Bay، روز سه‌شنبه تعداد نامشخصی از کارگران را اخراج کرد. Saks.com حدود 100 کارمند یا 3.5 درصد از کارگران خود را اخراج می کند. استیچ فیکس 20 درصد از کارگران حقوق بگیر خود را در این ماه اخراج کرد و یک مرکز توزیع در سالت لیک سیتی را تعطیل کرد. هفته گذشته، Wayfair اعلام کرد که 1750 نفر یا 10 درصد از نیروی کار خود را اخراج خواهد کرد و آمازون شروع به اخراج 18000 کارگر کرد که بسیاری از آنها در بخش خرده فروشی خود بودند. Bed Bath & Beyond در این ماه نیروی کار خود را به دلیل تلاش برای تقویت مالی خود و آماده شدن برای تشکیل پرونده احتمالی ورشکستگی کاهش داد.
در حالی که برای خرده فروشان بزرگ غیرعادی نیست که تعطیلی فروشگاه ها و برخی از مشاغل را پس از شروع فصل تعطیلات اعلام کنند، موج اخیر اخراج ها بیشتر به تغییرات ساختاری مربوط می شود زیرا صنعت پس از رشد سریع ناشی از خریدهای ناشی از بیماری همه گیر، خود را مجدداً تنظیم می کند. و با نگرانی های گسترده تر در مورد وضعیت اقتصاد ایالات متحده و اخراج کارکنان توسط شرکت های برجسته فناوری همراه است.
کاترین لپارد، که رهبری بازار جهانی خرده فروشی برای شرکت جستجوی اجرایی Heidrick & Struggles را بر عهده دارد، می گوید: «خرده فروشان واقعاً از حفظ سرمایه آگاه هستند. “آنها نمی دانند که این اقتصاد سردتر چقدر طول خواهد کشید و می خواهند مطمئن شوند که پول نقد مناسبی برای عبور از آن دارند. برای خرده فروشانی که با مشکل مواجه هستند، واقعاً به معنای سفت کردن کمربند با کاهش هزینه است.»
فروش در طول فصل خرید تعطیلات بسیار مهم نسبت به سال های گذشته ضعیف تر بود، زمانی که رشد به سطوح بی سابقه ای رسید. خرده فروشی در آذرماه نسبت به مدت مشابه سال گذشته 6 درصد افزایش یافته است، اما این رقم با تورم که 6.5 درصد بود، تعدیل نشده است.
فروشگاه های بزرگ کاهش فروش قابل توجهی را ثبت کردند. در نوردستروم، فروش در 9 هفته آخر سال 2022 نسبت به سال قبل 3.5 درصد کاهش یافت و این شرکت اشاره کرد که “نرم تر از سطوح قبل از همه گیری بود.” میسی گفت که فروش تعطیلاتش کمتر از حد انتظارش بوده است.
اخراج در برخی از شرکت‌های خرده‌فروشی نشانه‌ای از این است که صنعت برای کاهش سرعت و تغییر دیگری در نحوه خرید مردم آماده می‌شود.
مگان بیانگو، سخنگوی Saks Off 5 در بیانیه‌ای گفت: «برای کاهش بادهای مخالف اقتصاد کلان و بهترین موقعیت کسب‌وکارمان برای موفقیت، تغییراتی را برای ساده‌سازی ساختار سازمانی خود ایجاد کرده‌ایم.» “به عنوان بخشی از این، ما تصمیم دشواری را برای جدایی از همکاران در زمینه های مختلف کسب و کار گرفتیم.” اخراج ها بر بخش هایی مانند جذب استعداد و زنجیره تامین تأثیر گذاشت.
همه خرده فروشان در حالت تدافعی نیستند. به عنوان مثال، والمارت این هفته اعلام کرد که در تلاش برای جذب و حفظ کارگران در بازار کار فشرده، حداقل دستمزد را برای کارکنان فروشگاه خود افزایش می دهد.
با این حال، برخی از خرده فروشان کمتر بر روی آوردن مشتریان جدید – یک تعهد گران قیمت – تمرکز می کنند و بیشتر روی حفظ مشتریانی که در طول همه گیری به دست آورده اند تمرکز می کنند.
برایان واکر، مدیر ارشد استراتژی در بلوم ریچ، که با خرده فروشان در تجارت الکترونیک و تجارت دیجیتال آنها کار می کند، گفت: “حس محافظه کاری وجود دارد.” آنها هنوز از بسیاری جهات در حال تطبیق با این محیط خرده‌فروشی همه‌کاناله هستند و احتمالاً این زمان مهم را برای کالیبره کردن سازمان‌های خود و اطمینان از داشتن افراد مناسب می‌دانند، و نه تعداد زیادی از آنها که عملگرا باشند و طوفان احتمالی را تحمل کنند.»
این بدان معناست که پروژه‌های کمتری که به پول و زمان زیادی نیاز دارند و سرمایه‌گذاری‌های بیشتری که یک شرکت بتواند به سرعت نتایج را ببیند، کمتر است. واکر گفت.
ام‌اس. پلنگ موافقت کرد. او گفت: «این اقتصادی نیست که واقعاً خلاق باشیم و ریسک‌های بالایی را بپذیریم. ممکن است برخی از این نوآوری‌ها در سرمایه‌گذاری‌های آتی عقب‌نشینی کنند تا اطمینان حاصل شود که آنها در حال پیشرفت هستند.»
همچنین فرصتی برای خرده فروشان است تا ارزیابی کنند که به چه قابلیت های تجارت الکترونیکی نیاز دارند. در ماه‌های اولیه همه‌گیری، فروش آنلاین افزایش یافت زیرا بسیاری از فروشگاه‌های آجر و ملات تاریک شدند. این رشد کند شده است. بر اساس داده های Commerce Pulse بلوم ریچ، ترافیک تجارت الکترونیک در آمریکای شمالی در سه ماهه سوم سال 2022 نسبت به سال قبل 1.6 درصد کاهش یافته است. نرخ تبدیل – معیار خرید یک کالا پس از مشاهده تبلیغ آن – در مدت مشابه 12 درصد کاهش یافت.
کریگ جانسون، رئیس شرکت مشاوره خرده فروشی Customer Growth Partners که به مدت 25 سال صنعت را دنبال کرده است، گفت: «این جایی است که مردم از باند فرودگاه عبور کردند. “این مانند یک جغجغه کار می کند. او با اشاره به سهم هزینه‌های تجارت الکترونیک در سال اول همه‌گیری، زمانی که بسیاری از فروشگاه‌ها با محدودیت‌ها و تعطیلی کووید دست و پنجه نرم می‌کردند، افزود: ممکن است تا 27 درصد افزایش یابد، اما این روند عادی می‌شود.
زمانی که هزینه‌های آنلاین در حال افزایش بود، بسیاری از شرکت‌ها تلاش کردند تا نقش‌هایی را ایفا کنند که بتواند به آنها کمک کند تا تقاضا را برآورده کنند. اکنون آنها باید خود را با واقعیت جدید وفق دهند.
نیراج شاه، مدیر اجرایی Wayfair، جمعه گذشته در یادداشتی خطاب به کارمندان گفت: «متاسفانه، در طول مسیر، مسائل را بیش از حد پیچیده کردیم، برخی از اصول خود را از دست دادیم و به سادگی خیلی بزرگ شدیم. شرکت او که در ماه نوامبر گزارش داد درآمد خالص آن نسبت به سال قبل 9 درصد کاهش یافته است، به دنبال صرفه جویی 1.4 میلیارد دلاری است.
در بخش لوکس، تقاضای خریداران هنوز وجود دارد، اما برای ادامه نوآوری نیاز به تجدید ساختار است. به عنوان بخشی از اخراج، Saks.com همچنین تیم های فناوری و عملیات خود را از هم جدا کرد.
نیکول شوئنبرگ، سخنگوی ساکس در بیانیه‌ای گفت: «ما در نقطه‌ای از مسیر خود به‌عنوان یک بازی محض لوکس دیجیتال هستیم که باید کسب‌وکار خود را بهینه کنیم تا مطمئن شویم در بهترین موقعیت برای آینده هستیم». این تغییرات هرگز آسان نیستند، اما برای موفقیت ما ضروری هستند.”
لیزا آملانی، موسس گروه استراتژی خرده فروشی، که با برندها در مورد استراتژی های تجاری و برنامه ریزی آنها همکاری می کند، گفت: در حالی که کاهش تعداد سران ممکن است در کوتاه مدت به صرفه جویی در هزینه ها کمک کند، اگر خرده فروشان در آینده به نحوه بهبود تجربه مشتری آنلاین نیز نپردازند، با مشکل مواجه خواهند شد.
خانم “Wayfair” و مانند بسیاری از پخش‌کننده‌های دیجیتال، چیزی که در سه سال گذشته دیده‌ایم این است که آنها خیلی سریع بزرگ شدند و رشد کردند. آملانی گفت. «آنها از هجوم هزینه‌های دیجیتالی استفاده کردند. آنها در جایی که نیاز به سرمایه گذاری داشتند، سرمایه گذاری نکردند.”
اخراج‌های خرده‌فروشی از سال 2021 اتفاق می‌افتد، زمانی که شرکت‌ها نمی‌توانستند کارگران خط مقدم را با سرعت کافی استخدام کنند. پس از تکان اولیه بیماری همه گیر، که باعث شد بسیاری از خرده فروشان کارگران را مرخصی یا اخراج کنند، بسیاری از مردم چک های محرک از دولت دریافت کردند. آنها می‌خواستند این پول را خرج کنند، و زمانی که شرکت‌ها نیاز داشتند دوباره خدمات درون فروشگاهی را افزایش دهند، اغلب برای یافتن کارگر کافی تلاش می‌کردند.
با یادآوری این که دشواری ممکن است باعث شود برخی خرده فروشان قبل از اخراج کارگران این بار توقف کنند. واکر گفت. اگر یک رکود شدید هرگز رخ ندهد، یا اگر تقاضا به طور ناگهانی افزایش یابد، شرکت‌ها نمی‌خواهند بدون کارمندان کافی گیر بیفتند.
اما چند ماه آینده می تواند برای خرده فروشان سخت باشد، زیرا حاشیه سود کاهش می یابد و رشد درآمد نسبت به دو سال گذشته کند می شود. در چنین محیطی، سرمایه‌گذاران عموماً دوست دارند شرکت‌های بزرگ را برای کاهش هزینه‌ها ببینند. و هنگامی که اخراج ها شروع می شود، نوعی تفکر گروهی صنعتی می تواند شروع شود.
پیتر کاپلی، استاد دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا که در زمینه مدیریت و منابع انسانی تحقیق می‌کند، گفت: «وقتی چند شرکت شروع به انجام این کار می‌کنند، آنگاه این حرکتی ایجاد می‌کند که در آن شما باید توضیح دهید که چرا کاری را که دیگران انجام می‌دهند انجام نمی‌دهید.»
